การพัฒนากลยุทธ์การตลาด 4.0 ของอุตสาหกรรมรถยนต์

  • ฌานนท์ ปิ่นเสม, กฤษฎา ตันเปาว์

Abstract

     This research aimed to study on the personal factors and marketing factor that can effect on the perception and decision process for new car adoption of consumers and the development of 4.0 marketing strategy by the automobile industry entrepreneurs. The study used mixed methods of both qualitative and quantitative and used questionnaire as the tool for quantitative research. Populations were the new cars registered in 2017 and there were 360 samples. The statistics used were frequency, percentage, and average. For the variables at the measurement level of Nominal Scale and Ordinal Scale would transform the data into Dummy Variable with value between 0 and 1. Then, they were brought to analyze for the multiple recession to seek for the relationship and prove the assumption of the research. Qualitative research used semi-structure questionnaire by content analysis.
     The quantitative results, on the general status of the questionnaire respondents, most of them were male age between 36-45 years old, education levels were lower than Bachelor degree with the lower than 20,000 income and worked in personal business/commercial. The marketing factors with influences on most of the buying decision were the quality of the cars, proper price, amount of thorough service centers, and the rate of downing budget, interest and installment period, credibility of agency, good further sale price in the future, good facilities at the service centers. For the factors of the process of perception and decision to buy, the respondents showed the level of opinion overall in high level and when considered per item, it was found that the awareness was on the highest level. Another four aspects were to be attractive for buying decision, creating desire and being the supporter at high level. The result of hypothesis testing, on the first hypothesis was that the personal factor influenced on the new car perception and buying decision process of the consumers with the statistical significance  coefficient value (R Square) = 0.005. The second hypothesis, the marketing factor effects on the new car perception and buying decision process of consumers with the (R Square) = 0.023.
     The qualitative research results as the data given from the key informant were complete and the researcher can analyze the results together with the quantitative results     for the development of 4.0 marketing strategy as follows. 1) Awareness plan was to use strategy of all marketing tools mixed to connect through all media channels both online and offline and the innovation forming strategy which was the automobile engines technology development for the top efficiency, reducing pollution , and comfortable for drivers. 2) Appealing plan was to use the price strategy to set the sell price that suite to the type and quality of use for the customer to feel worth and exceed their expectation. Used of media strategy that was to develop the system that linked the shop or service center with online network together with traditional media and after sale service strategy. 3) Ask plan to form the need using the mixed marketing strategy that was all the tools that promoting the connection of markets to support on each other and forming the trial driving experience, forming the comparison media in all media using the public relation helps such as providing the media with car model for review. 4) Act was the plan for buying decision using the strategy to promote sales through the promoting tool to stimulate the faster buying decision. Plus, using the media strategy that was the traditional marketing media and online in all media to form perception and distribute the news to news group of consumers.5) Advocate plan, to become the supporter using the relationship forming with consumers using both online and offline channel to develop on Customer Relationship Management: CRM toward Customer Experience Management: CEM and Customer Engagement: CE which was the highest level for the consumers to form the Emotional Attachment.

บทคัดย่อ

     การวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและศึกษาปัจจัยด้านการตลาดที่มีผลต่อกระบวนการรับรู้และตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ของผู้บริโภค และพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาด 4.0 ของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมรถยนต์ ใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสานทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ คือ ผู้ที่จดทะเบียนรถยนต์ใหม่ในปี พ.ศ.2560 กลุ่มตัวอย่างจำนวน 360 คน สถิติที่ใช้ใช้ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย สำหรับตัวแปรที่ระดับการวัดเป็นมาตรานามบัญญัติ (Nominal Scale) และมาตราเรียงลำดับ (Ordinal Scale) จะวิธีแปลงข้อมูลเป็นตัวแปรหุ่น (Dummy Variable) คือ มีค่า 0 กับ 1 แล้วจึงนำมาวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเพื่อหาความสัมพันธ์และพิสูจน์สมมติฐานการวิจัย การวิจัยเชิงคุณภาพใช้แบบสอบถามกึ่งมีโครงสร้างด้วยวิธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา
     ผลการวิจัยเชิงปริมาณ สถานภาพทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 36-45 ปี ระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี มีรายได้ต่ำกว่า 20,000 บาท ประกอบอาชีพค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว โดยปัจจัยด้านการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ ตัดสินใจซื้อจากคุณภาพของรถยนต์ ราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพ มีจำนวนศูนย์บริการทั่วถึง มีอัตราเงินดาวน์ อัตราดอกเบี้ยและระยะเวลาผ่อนชำระ มีความน่าเชื่อถือของตัวแทนจำหน่าย มีราคาขายต่อที่ดีในอนาคต มีสิ่งอำนวยความสะดวกที่ศูนย์บริการ ใช้รถยี่ห้อโตโยต้า ประเภทรถยนต์นั่งขนาดเล็กมาก สำหรับปัจจัยด้านกระบวนการรับรู้และตัดสินใจซื้อผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็น ในภาพรวมซึ่งโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า ด้านการตระหนักรู้ อยู่ระดับมากที่สุด อีก 4 ด้านได้แก่การสร้างแรงดึงดูด การตัดสินใจซื้อ การสร้างความต้องการ และการเป็นผู้สนับสนุน อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐานที่ 1 ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อกระบวนการรับรู้และตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ของผู้บริโภคโดยมีค่าสัมประสิทธินัยสำคัญทางสถิติ (R Square) = 0.005 สมมติฐานที่ 2 ปัจจัยด้านการตลาดมีผลกระบวนการรับรู้และตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ของผู้บริโภคโดยมีค่าสัมประสิทธินัยสำคัญทางสถิติ (R Square) = 0.023
     ผลวิจัยเชิงคุณภาพผู้ให้ข้อมูลสำคัญได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกระบวนการรับรู้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์ ซึ่งสามารถนำมาวิเคราะห์ผลร่วมกับการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อนำมาพัฒนากลยุทธ์การตลาด 4.0 ได้ดังนี้ 1) แผนกลยุทธ์การตระหนักรู้ การรับรู้ (aware) ใช้มาตราการผสมผสานทุกเครื่องมือทางการตลาดบรูณาการเชื่อมโยงสอดคล้อง ผ่านสื่อทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และสร้างนวัตกรรม คือ การพัฒนาเทคโนโลยีด้านเครื่องยนต์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ลดการก่อให้เกิดมลภาวะ พัฒนาเทคโนโลยีด้านสร้างความสะดวกสบายแก่ผู้ขับขี่ 2) แผนกลยุทธ์การสร้างแรงดึงดูด (Appeal) ใช้มาตราการด้านราคา คือ ตั้งราคาขายรถยนต์ให้เหมาะสมกับประเภทและคุณภาพในการใช้งาน ให้ลูกค้าเกิดความคุ้มค่าเกินความคาดหวังของผู้บริโภค ใช้สื่อ คือ พัฒนาระบบและเชื่อมโยงหน้าร้านหรือศูนย์บริการสู่ระบบเครือข่ายออนไลน์ ผสมผสานกับการใช้สื่อแบบดั้งเดิม และการให้บริการหลังการขาย 3) แผนกลยุทธ์การสร้างความต้องการและการสอบถาม (Ask) ใช้มาตรการส่งเสริมการตลาดแบบผสมผสาน คือ ใช้ทุกเครื่องมือทางการส่งเสริมทางการตลาดเชื่อมโยง ส่งเสริมสนับสนุนซึ่งกันและกัน สร้างประสบการณ์การขับขี่ทดลองใช้ สร้างสื่อเชิงเปรียบเทียบผ่านสื่อต่างๆ ใช้มาตราการสื่อมวลชนสัมพันธ์ เช่น จัดงานแถงข่าวให้แก่สื่อมวลชน มอบรถยนต์ตัวอย่างให้สื่อได้ทดลองใช้เพื่อรีวิวรถยนต์ 4) แผนกลยุทธ์พัฒนาการตัดสินใจซื้อ (Act) ใช้มาตราการส่งเสริมการขาย คือ ใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้มีความรวดเร็วขึ้น และใช้สื่อ คือ ใช้สื่อทางการตลาดแบบดั่งเดิมและสื่อออนไลน์ในทุกๆ สื่อ เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้หรือกระจายข่าวสารเป็นยังกลุ่มลูกค้าใหม่ 5) แผนกลยุทธ์การเป็นผู้สนับสนุน (Advocate) ใช้มาตรการการสร้างความผูกพัน พัฒนาความผูกพันกับลูกค้าจาก ใช้สื่อออนไลน์และออฟไลน์ พัฒนาด้านลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) มาสู่การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience Management : CEM) มาสู่การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer Engagement : CE) ซึ่งเป็นระดับสูงสุดที่ลูกค้าจะเกิดความผูกพันทางด้านอารมณ์ (Emotional Attachment)

Published
2018-12-23
How to Cite
กฤษฎา ตันเปาว์, ฌานนท์ ปิ่นเสม,. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด 4.0 ของอุตสาหกรรมรถยนต์. วารสารสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, [S.l.], v. 4, n. 2, p. 191 - 205, dec. 2018. ISSN 2539-5939. Available at: <http://journal.svit.ac.th/index.php/1/article/view/251>. Date accessed: 17 july 2019.