ส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย

  • ศิริรัตน์ โกศการิกา

Abstract

     This research aims to 1) to examine personal factors which influences decision on stock purchasing in the Stock Exchange of Thailand of investors and (2) to study the relationship between The CEO Branding Mix and buying decision process towards stock in the Stock Exchange of Thailand of investors. The questionnaires were collected from 385investors who had traded securities during 2017-2018.The hypotheses are tested with t-test, F-test, LSD, and Pearson's correlation coefficient at a statistical significance level of 0.05.
     The study of this sample found that most of the sample are male; age between 26-30 years old; Bachelor's degree; employee and having income more than 30,000 THB per month. The sample gives the most significance at the average of 4.42 and 4.37 on the significance level of the performance and corporate reputation and gives more significance at the average of 3.63 on the significance level of decision buy stock in the Stock Exchange of Thailand of investors. Results of the hypotheses found that (1) age, status, and education level affect buying decision process stock in the Stock Exchange of Thailand of investors. Older investors have higher problem recognition and evaluation of alternatives than younger investors. Married investors have higher problem recognition and evaluation of alternatives than single or divorced investors. Post graduate investors have higher purchase decision and post purchase behavior than undergraduate and Bachelor's degree investors.(2) The CEO Branding Mix is significantly correlated to the buying decision process in the same direction. The CEO Branding Mix is significantly correlated to evaluation of alternatives at 24.8%, information search at 17.1%, and problem recognition at 13.6%.

บทคัดย่อ

     การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยของนักลงทุน (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำองค์กรกับกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยของนักลงทุนโดยทำการเก็บแบบสอบถามนักลงทุนที่เป็นบุคคลทั่วไปที่มีการซื้อขายหลักทรัพย์ ในช่วงปี พ.ศ. 2560-2561จำนวน 385 ชุด โดยทดสอบสมมติฐานด้วยค่า t-test, F-test, LSD และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ .05


     ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชายอายุ 26-30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท ให้ความสำคัญกับผลงานของผู้นำองค์กรและชื่อเสียงองค์กรอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.42 และ 4.37 ตามลำดับและมีการแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยอยู่ในระดับบ่อยครั้ง มีค่าเฉลี่ย 3.63 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า (1) อายุ สถานภาพ และระดับการศึกษาที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยของนักลงทุนที่แตกต่างกันโดยนักลงทุนที่มีอายุมากจะมีการตระหนักถึงความต้องการและมีการประเมินทางเลือกในการซื้อหุ้นมากกว่านักลงทุนที่อายุน้อย ส่วนนักลงทุนที่สมรสแล้วจะมีการตระหนักถึงความต้องการและมีการประเมินทางเลือกในการซื้อหุ้นมากกว่านักลงทุนที่โสดหรือหย่าร้าง และนักลงทุนที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรีจะมีการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมหลังการซื้อหุ้นมากกว่านักลงทุนมีระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรีหรือปริญญาตรีและ (2) ส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำองค์กรมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยของนักลงทุนในทิศทางเดียวกัน โดยส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำองค์กรมีความสัมพันธ์ใน 3 ขั้นแรกของกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้น ได้แก่ ด้านการประเมินทางเลือกมีความสัมพันธ์ร้อยละ24.8 รองลงมา คือ ด้านการเสาะแสวงหาข่าวสารมีความสัมพันธ์ร้อยละ17.1 และด้านการตระหนักถึงความต้องการมีความสัมพันธ์ร้อยละ 13.6 ตามลำดับ 

Published
2018-12-23
How to Cite
โกศการิกา, ศิริรัตน์. ส่วนประสมของแบรนด์ผู้นำที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย. วารสารสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, [S.l.], v. 4, n. 2, p. 146 - 157, dec. 2018. ISSN 2539-5939. Available at: <http://journal.svit.ac.th/index.php/1/article/view/264>. Date accessed: 24 jan. 2019.